A partir da terça-feira, dia 9, a empresa dará seu nome a um espaço de shows no bairro Pinheiros, criado pela cantora Vanessa da Mata e pelos empresários Edgar Radesca (dono da casa paulistana de jazz Bourbon Street) e Paulinho Rosa (dono do Canto da Ema, de forró).

A intenção da companhia é criar um ponto de referência da marca e ter um contato com o público maior do que com o festival. Com uma programação maior, e não mais concentrada em apenas um dia do ano, a marca também pretende ter uma relação mais contínua com o consumidor.

“No festival tínhamos no máximo 12 shows. Agora poderemos ter 150 por ano. Não será algo efêmero, que cai no esquecimento”, diz a gerente de marketing institucional da Natura, Fernanda Paiva.

O projeto Natura Musical, que existe há 12 anos, também patrocina músicos brasileiros. “Em 2015, quando completamos dez anos, questionamos qual seria o próximo passo para dar longevidade (ao programa), continuar sendo relevante para a música brasileira e interessante para a marca”, conta a executiva.

A resposta foi ter o “naming rights” da casa de shows voltada para música brasileira. O contrato foi fechado no ano passado, com duração de cinco anos a partir da inauguração do local. O negócio, porém, vai além do direito de nome e a própria Natura também participará da curadoria da casa.

Segundo Fernanda, deverão subir aos palcos do Casa Natura Musical artistas nacionais consagrados e internacionais que tenham alguma relação com a música brasileira. O local também deverá abrir espaço para revelar novos talentos.

Com a nova proposta, a companhia também ampliará o público alvo do Natura Musical. Até então, ele atingia sobretudo maiores de 30 anos. Agora, a ideia é atrair também jovens na casa dos 20. Para isso, serão realizadas baladas no local, além dos shows.

O espaço terá capacidade para mil pessoas em pé ou 500 sentadas e terá um café e uma loja da Natura – os últimos dois devem funcionar diariamente a partir do meio-dia. Na loja, não serão vendidos todos os produtos da marca, mas aqueles que combinam com o perfil da casa de shows, como maquiagem e perfumes.

Casamento – Para o professor de “branding” da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcos Bedendo, a casa de shows é um “casamento muito adequado” com a marca. “O projeto é semelhante ao que a Natura faz com seus próprios produtos – o trabalho de buscar novos ingredientes brasileiros”, afirma.

O professor destaca, porém, que, mesmo com uma programação continuada, a Casa Natura Musical terá o desafio de não cair no esquecimento do público e da mídia. Isso porque, quando uma companhia patrocina um grande evento, como um festival, ela gera comoção, o que não se repete em um espaço de shows. “Um festival como o Lollapalooza, por exemplo, tem começo, meio e fim, o que traz a sensação de raridade. Por isso, as marcas costumam preferir os eventos. Um lugar fixo corre risco de virar paisagem.”

Ainda segundo Bedendo, diferentemente das grandes arenas que também recebem nomes de marcas, como o Allianz Parque, estádio do Palmeiras, um espaço de shows no formato da Casa Natura Musical tem envolvimento com um grupo de pessoas menor, mas esse relacionamento é mais intenso, já que atrai pessoas com um gosto musical específico. “Já o ‘naming rights’ de uma arena tem como objetivo dar apenas uma grande exposição à marca”, acrescenta.

Desde que o Natura Musical foi criado, a empresa destinou ao projeto R$ 123 milhões – 59 % de recursos próprios e 41 % de verbas incentivadas. No ano passado, foram R$ 14 milhões. Para 2017, o valor deve ser mantido no mesmo patamar.

A inauguração da casa, dia 9, será para convidados. Nos dias 11, 12 e 13 se apresentam, respectivamente, Lenine, Baby do Brasil e Mart’nália. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.