A partir da ter�a-feira, dia 9, a empresa dar� seu nome a um espa�o de shows no bairro Pinheiros, criado pela cantora Vanessa da Mata e pelos empres�rios Edgar Radesca (dono da casa paulistana de jazz Bourbon Street) e Paulinho Rosa (dono do Canto da Ema, de forr�).

A inten��o da companhia � criar um ponto de refer�ncia da marca e ter um contato com o p�blico maior do que com o festival. Com uma programa��o maior, e n�o mais concentrada em apenas um dia do ano, a marca tamb�m pretende ter uma rela��o mais cont�nua com o consumidor.

�No festival t�nhamos no m�ximo 12 shows. Agora poderemos ter 150 por ano. N�o ser� algo ef�mero, que cai no esquecimento�, diz a gerente de marketing institucional da Natura, Fernanda Paiva.

O projeto Natura Musical, que existe h� 12 anos, tamb�m patrocina m�sicos brasileiros. �Em 2015, quando completamos dez anos, questionamos qual seria o pr�ximo passo para dar longevidade (ao programa), continuar sendo relevante para a m�sica brasileira e interessante para a marca�, conta a executiva.

A resposta foi ter o �naming rights� da casa de shows voltada para m�sica brasileira. O contrato foi fechado no ano passado, com dura��o de cinco anos a partir da inaugura��o do local. O neg�cio, por�m, vai al�m do direito de nome e a pr�pria Natura tamb�m participar� da curadoria da casa.

Segundo Fernanda, dever�o subir aos palcos do Casa Natura Musical artistas nacionais consagrados e internacionais que tenham alguma rela��o com a m�sica brasileira. O local tamb�m dever� abrir espa�o para revelar novos talentos.

Com a nova proposta, a companhia tamb�m ampliar� o p�blico alvo do Natura Musical. At� ent�o, ele atingia sobretudo maiores de 30 anos. Agora, a ideia � atrair tamb�m jovens na casa dos 20. Para isso, ser�o realizadas baladas no local, al�m dos shows.

O espa�o ter� capacidade para mil pessoas em p� ou 500 sentadas e ter� um caf� e uma loja da Natura � os �ltimos dois devem funcionar diariamente a partir do meio-dia. Na loja, n�o ser�o vendidos todos os produtos da marca, mas aqueles que combinam com o perfil da casa de shows, como maquiagem e perfumes.

Casamento � Para o professor de �branding� da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcos Bedendo, a casa de shows � um �casamento muito adequado� com a marca. �O projeto � semelhante ao que a Natura faz com seus pr�prios produtos � o trabalho de buscar novos ingredientes brasileiros�, afirma.

O professor destaca, por�m, que, mesmo com uma programa��o continuada, a Casa Natura Musical ter� o desafio de n�o cair no esquecimento do p�blico e da m�dia. Isso porque, quando uma companhia patrocina um grande evento, como um festival, ela gera como��o, o que n�o se repete em um espa�o de shows. �Um festival como o Lollapalooza, por exemplo, tem come�o, meio e fim, o que traz a sensa��o de raridade. Por isso, as marcas costumam preferir os eventos. Um lugar fixo corre risco de virar paisagem.�

Ainda segundo Bedendo, diferentemente das grandes arenas que tamb�m recebem nomes de marcas, como o Allianz Parque, est�dio do Palmeiras, um espa�o de shows no formato da Casa Natura Musical tem envolvimento com um grupo de pessoas menor, mas esse relacionamento � mais intenso, j� que atrai pessoas com um gosto musical espec�fico. �J� o �naming rights� de uma arena tem como objetivo dar apenas uma grande exposi��o � marca�, acrescenta.

Desde que o Natura Musical foi criado, a empresa destinou ao projeto R$ 123 milh�es � 59 % de recursos pr�prios e 41 % de verbas incentivadas. No ano passado, foram R$ 14 milh�es. Para 2017, o valor deve ser mantido no mesmo patamar.

A inaugura��o da casa, dia 9, ser� para convidados. Nos dias 11, 12 e 13 se apresentam, respectivamente, Lenine, Baby do Brasil e Mart�n�lia. As informa��es s�o do jornal O Estado de S. Paulo.